Cosa significa l’aggiornamento della corrispondenza delle query di Google per le future campagne PPC

“Oggi annunciamo aggiornamenti per la corrispondenza delle query e i controlli del brand negli annunci di ricerca”.

Era da un po’ che una frase di Google non suscitava una reazione così positiva nella comunità PPC.

Il mese scorso modifiche alle query, ai tipi di corrispondenza e alle parole chiave negative sono stati un gradito promemoria del fatto che Google desidera che agenzie e inserzionisti si fidino di lui.

In questo articolo spiegherò ciascuna delle modifiche apportate agli inserzionisti e alle agenzie PPC e come queste ci forniscano indizi sulla futura direzione di Google per quanto riguarda le parole chiave a pagamento e il targeting.

Analisi dei miglioramenti apportati da Google alla corrispondenza delle query

Il tweet di Ginny Marvin potrebbe essere il primo aggiornamento da anni che tutti hanno accolto con favore. È interessante notare che questi aggiornamenti sono in linea con l’idea dei temi di ricerca e del futuro che Google Ads desidera.

Esclusioni e inclusioni di marchi

Siamo stati in grado di utilizzare esclusioni di marca – nettamente diverso dalle parole chiave negative – selezionando da un database di marchi e comunicando a Google che non si desidera comparire nelle ricerche relative a tali marchi.

Ora c’è l’inverso, quello che Google chiama “inclusioni di brand” per le campagne di ricerca.

Potrai disattivare i tipi di corrispondenza nella tua campagna e renderla esclusivamente di corrispondenza generica, quindi aggiungere elenchi di inclusione del brand per indicare a Google di mostrare il tuo annuncio solo per query di corrispondenza generica a qualsiasi cosa, purché sia ​​correlata al tuo brand.

Questo è un ottimo esempio di come Google si stia allontanando dai tipi di corrispondenza fissi.

Copertura più ampia per le parole chiave negative

Finora abbiamo dovuto aggiungere più parole chiave negative del necessario perché non tenevano conto di errori di ortografia e varianti simili. Google sta migliorando quella “corrispondenza negativa”.

Non so perché non ci fosse prima. È una di quelle cose che sembra una mossa ovvia fin dall’inizio. Forse perché in realtà Google perderà soldi con più parole chiave bloccate automaticamente.

Qualunque sia il motivo, sono contento di vedere che stanno migliorando il funzionamento delle parole chiave negative.

Aggregazione e reporting dei termini di ricerca migliorati

Proseguendo il tema della semplificazione dei tipi di corrispondenza in temi, i marchi stanno diventando un tema che possiamo includere o escludere. Lo stesso vale per i termini di ricerca.

Google sta ora aggregando più termini di ricerca e, per motivi di privacy, sta bloccando molte parole chiave dai report sui termini di ricerca.

La gente è arrabbiata per questo, il che è comprensibile e discutibile.

Raggruppando le parole chiave in temi di ricerca, Google mostrerà più dati indirettamente. Invece di avere tre diverse versioni della stessa parola chiave con errori di ortografia, potrebbe essere raggruppata in una che è molto simile e ha più dati visibili. Ciò non cambia il fatto che i temi nelle ricerche sono impostati per superare le parole chiave a poco a poco.

Forse la parte più importante è la scheda Insights in Prestazioni massime.

Sono grato che Google stia visualizzando più dati sui termini di ricerca in Performance Max, soprattutto rispetto a come è iniziato. Ma non è un report sui termini di ricerca puro. Sono temi di ricerca raggruppati in categorie.

Ed è lì che tutto sta andando.

La mia previsione: nei prossimi 24 mesi non ci saranno tipi di partite

Google Ads sta arrivando a un punto in cui sarà possibile impostare una campagna di ricerca, aggiungere temi di ricerca e quindi indicare al sistema quali brand includere ed escludere.

Al momento, solo Performance Max prevede esclusioni di brand, ma Google ha annunciato l’intenzione di estenderle alla Ricerca.

Supponiamo che tu abbia una campagna di ricerca generica e non voglia comparire per i nomi dei concorrenti. Invece di aggiungere parole chiave negative, escluderai semplicemente i marchi dei concorrenti.

Mi piace perché risolve molti errori di ortografia, varianti simili e cose del genere.

Sebbene sia un buon livello extra, la mia speranza è che non rimuovere le parole chiave negative.

Temi di ricerca: Il futuro delle parole chiave

Google come piattaforma si sta evolvendo rapidamente e in modo significativo. È irriconoscibile rispetto a dove era due anni fa; tra due anni, non sarà minimamente vicina a dove è ora.

Come puoi vedere dalla riprogettazione dell’interfaccia utente di Google Ads, alcuni elementi vengono spostati e nascosti alla vista in determinati menu, mentre altri vengono portati in primo piano.

I temi di ricerca non esistevano quando Performance Max è stato lanciato per la prima volta; erano come qualsiasi altro segnale di pubblico e richiedevano la creazione di un elenco di parole chiave personalizzate.

Sembra che Google si sia reso conto rapidamente che, poiché Performance Max integra la componente di ricerca dinamica degli annunci dinamici della rete, può integrarla come funzionalità più autonoma.

Quando si sviluppa una campagna Performance Max oggi (e questo è molto più importante per le campagne Performance Max non commerciali), l’assenza di un feed di prodotti rende i segnali di pubblico fondamentali per raggiungere il pubblico giusto.

Quando c’è un feed, Google usa i dati del prodotto per trovare ricerche nell’inventario di Shopping e determinare chi è il tuo cliente. Senza uno, usi segnali di pubblico e temi di ricerca per indicare al sistema chi ritieni che acquisterà da te.

Oltre a tutte le buone pratiche, i temi di ricerca indicano al sistema per quale tipo di traffico è meglio comparire (ad esempio, termini di ricerca specifici, temi e chiunque cerchi “x” o “y”).

Questi non devono necessariamente essere immediatamente correlati a ciò che stai vendendo. Potrebbero essere termini che le persone cercano e che indicano che acquisterebbero anche il tuo prodotto.

Se si osserva l’evoluzione delle diverse funzionalità attorno alle parole chiave negli ultimi due anni, l’intento personalizzato è diventato in gran parte un tema di ricerca. Sono più evidenti e nella creazione di gruppi di asset anziché un gradino più in basso nei segnali di pubblico.

Procedere con cautela: quanto è troppo ampio?

Gran parte della resistenza ai cambiamenti di Google non riguarda tanto la tecnologia, quanto la sensazione che agenzie e marchi abbiano meno trasparenza e un controllo ridotto.

Gran parte del rumore attorno al ripristino del sistema non tiene conto di come è cambiata la ricerca stessa. Richieste come quella di volere che le parole chiave siano corrispondenze esatte uno a uno provengono in genere da una piccola parte di professionisti di Google Ads.

Tuttavia, questa critica ha anche un certo fondamento.

Ci sono (e ci saranno sempre) alcuni settori in cui hai bisogno di quella specificità e regolamentazione. Alcuni dei più grandi sono quello farmaceutico e legale, in particolare infortuni sul lavoro e incidenti automobilistici. In questi ambiti, il sistema può essere fin troppo liberale.

Non fa tanto male ai grandi inserzionisti che spendono budget da milioni di dollari. Ma se stai gestendo campagne per un avvocato locale con un budget di 10.000 $, queste corrispondenze generiche non hanno senso.

Una volta che la corrispondenza generica impara cosa c’è nel tuo account, diventa piuttosto brava ad attrarre nuove opportunità. Ti costerà tempo e denaro lasciarla imparare cosa funziona, ma cosa succede quando il volume non c’è?

In questa situazione, ci sono solo tre leve che puoi utilizzare per far sì che una campagna di ricerca venga visualizzata in più aste:

• Allarga la tua posizione targetSe non puoi servire oltre un’area specifica, non puoi mirare al di fuori di essa.
• Aumenta le tue offerte o riduci gli obiettivi di offerta. È costoso e non accessibile a tutti. Inoltre, a un certo punto, avrai aumentato le tue offerte abbastanza da catturare fino al 90% di ciò che è disponibile. Non c’è molto altro che puoi fare.
• Aggiungi altre parole chiave o tipi di corrispondenzaCiò amplierà sicuramente la tua portata, anche se non sempre in modo pertinente.

Se si combina una ricerca relativamente comune (come “avvocato per incidenti stradali”) con una località con un volume di ricerca basso (come una piccola città con 10.000 abitanti), è difficile immaginare che la corrispondenza generica possa mai arrivare a funzionare in quel tipo di situazione.

Spero che Google abbia un piano per trattare questo scenario in modo diverso rispetto alle persone negli Stati Uniti che cercano sneaker. Altrimenti, vedo la piattaforma diventare proibitivamente costosa per diversi marchi e aziende.

Un caso d’uso in equilibrio e pertinenza

Storicamente, Google ha esaminato cosa è meglio per tutti gli inserzionisti, ovvero milioni e milioni di clienti con budget, configurazioni e livelli di competenza diversi. Devono pensarci da questo punto di vista.

Ma come agenzie, il nostro unico interesse è prenderci cura dei nostri clienti.

La mia agenzia lavora molto con clienti del settore sanitario e uno di questi settori verticali è l’analisi comportamentale applicata (ABA), un tipo di terapia molto specifico per i bambini autistici.

Se applico una frase o una corrispondenza esatta a quella parola chiave, otterrò traffico molto mirato da persone che cercano la terapia ABA per i loro bambini. Nel momento in cui siamo passati alla corrispondenza generica in un test, abbiamo ricevuto clic da persone che cercavano la terapia cognitivo comportamentale e la terapia generale per le persone con autismo.

La corrispondenza generica lo sposta dall’ABA a un trattamento più generico, dai bambini agli adulti e agli adolescenti. Per i miei clienti, niente di tutto ciò è rilevante. Ma allo stesso tempo, non tutto il traffico è irrilevante: solo circa il 50%.

Se il tuo budget non è ampio quanto quello delle aziende Fortune 500, il 50% delle tue ricerche irrilevanti diventa rapidamente costoso.

Per gli account più piccoli e in crescita, in genere è una buona idea inizia con una frase o una corrispondenza esatta e aggiungi una corrispondenza generica una volta che hai catturato almeno l’80% della quota di impressioni se hai bisogno di aumentare il volume dei lead. Nel farlo, dovresti capire che la qualità dei lead potrebbe diminuire.

Cosa dovresti fare per prepararti

Sarebbe difficile trovare un addetto al marketing PPC che non pensi che Google potrebbe fare meglio di chiunque altro.

Google si sta trasformando da una piattaforma basata sull’analisi e sull’azione a una piattaforma di scambio di informazioni.

È importante smettere di pensare in termini di clic e conversioni e considerare invece il pubblico, il comportamento di ricerca e le risorse creative.

Stiamo quasi tornando a una mentalità di marketing o pubblicità tradizionale. Per essere completamente sinceri, avreste dovuto fare questa transizione almeno quattro o cinque anni fa.

Penso spesso che chi inizia oggi a usare Google Ads sia in una posizione migliore perché è libero da idee preconcette su come si facevano le cose in passato e su come “dovrebbero” essere fatte, o perché non rimpiange i bei vecchi tempi.

Mike Ryan di Smarter Ecommerce ha recentemente condiviso una presentazione chiamata “Decoding PMax”, la cui introduzione risuona profondamente con ciò che ho sempre sostenuto: le persone spesso dicono che non è possibile “ottimizzare” Performance Max perché bisogna impostarlo e dimenticarsene, ma la realtà è che c’è molto da fare. Semplicemente non è necessariamente nella campagna.