I rivenditori hanno nuovi alleati nella loro lotta per rubare i fondi pubblicitari ad Amazon: Meta e Google.
Recentemente, c’è stata una raffica di accordi tra società di vendita al dettaglio e piattaforme giganti. Instacart sta rendendo acquistabili gli annunci YouTube. Shopify sta espandendo in Canada un programma che acquista Meta e Google Ads per conto dei commercianti. E Kroger ha siglato un accordo per vendere annunci Meta mirati per marchi focalizzati sulla spesa alimentare.
Gli accordi mostrano come i rivenditori stanno espandendo le loro attività pubblicitarie al di fuori dei loro siti Web di e-commerce per competere per grandi budget pubblicitari. Man mano che sempre più rivenditori avviano attività pubblicitarie, gli inserzionisti chiedono sempre più di raggiungere un pubblico più ampio di persone su grandi piattaforme. Quindi i rivenditori stanno utilizzando i loro dati sugli acquirenti per indirizzare in modo granulare gli annunci e misurare se generano vendite al di fuori dei loro siti Web di e-commerce. Target, ad esempio, realizza il 35% delle sue entrate pubblicitarie da siti web di cui non è proprietario.
L’obiettivo è competere con il business pubblicitario di Amazon, che vale 46 miliardi di dollari e che si basa in gran parte sulla tecnologia e sul personale della stessa Amazon.
Di più, asso i cookie di terze parti scompaiono e gli enti regolatori inaspriscono la normativa sulla privacy, i cosiddetti walled garden di Meta e Google, che controllano il modo in cui gli annunci pubblicitari vengono acquistati e tracciati, proteggono i rivenditori da alcuni degli ostacoli della pubblicità digitale.
Ross Walker, un team responsabile dei media di vendita al dettaglio presso l’agenzia pubblicitaria Acadia, ha affermato che queste partnership aiutano i rivenditori a competere con Amazon senza la necessità di investire pesantemente nella creazione di prodotti pubblicitari. Amazon, da parte sua, ha anche una partnership con Meta che consente alle persone di collegare i propri account Amazon e Meta per acquistare i prodotti pubblicizzati.
“Siamo in una posizione in cui è costoso acquistare tecnologia: è più facile collaborare”, ha affermato Walker. Ha aggiunto che queste partnership aiutano anche Meta e Google a trarre vantaggio dalla crescita della pubblicità e-commerce.
I rivenditori stanno rielaborando le loro partnership
I rivenditori hanno da tempo stretto partnership con le piattaforme, ma la nuova ondata di accordi è strutturata in modo diverso per concentrarsi maggiormente su dati e misurazioni. In precedenza, i rivenditori collaboravano con Meta e Google per acquistare annunci co-branded per conto dei marchi.
“Non si limitano ad acquistare annunci pubblicitari, ma collegano i canali nel back-end in modo che anche la misurazione sia disponibile”, ha affermato Andrew Lipsman, analista indipendente dei media al dettaglio presso Media, Ads + Commerce.
Kroger, ad esempio, ha da tempo una relazione con Meta ma recentemente ha annunciato una nuova partnership. La divisione pubblicitaria di Kroger, chiamata Kroger Precision Marketing, sta proponendo agli inserzionisti i suoi dati su ciò che acquistano i consumatori di generi alimentari e inserendo tali dati in Lo strumento di intelligenza artificiale di Meta chiamato Advantage+ per indirizzare e misurare gli annunci. Advantage+ utilizza l’apprendimento automatico per trovare l’annuncio e la piattaforma migliori. Gli annunci venduti da Kroger condurranno le persone al sito Web di e-commerce di Kroger, dove potranno acquistare prodotti, ha affermato Cara Pratt, SVP di Kroger Precision Marketing.
Instacart collabora con YouTube per consentire agli inserzionisti di indirizzare gli annunci in base al comportamento di acquisto di qualcuno su Instacart. Instacart gestisce le campagne per i marchi CPG e può indirizzare formati come Shorts, pre-roll e mid-roll su YouTube. Le persone che cliccano su un pulsante “acquista ora” sugli annunci vengono indirizzate al sito Web o all’app di Instacart per acquistare il prodotto da un rivenditore all’interno della rete di Instacart.
E Shopify sta vedendo che i suoi dati possono trovare ai commercianti nuovi clienti su Meta e Google. L’anno scorso, Shopify ha lanciato negli Stati Uniti un programma chiamato Shop Campaigns che aiuta i commercianti ad acquisire nuovi clienti nella vetrina Shop rivolta al consumatore. All’inizio di quest’anno, Shopify ha iniziato ad acquistare annunci Meta e Google per conto dei commercianti come parte del programma. Shopify ha recentemente annunciato che il programma è disponibile per i commercianti che si rivolgono alle persone in Canada. Andrius Baranauskas, direttore del prodotto di Shopify, ha affermato che il programma ha aiutato i commercianti a trovare più di un milione di nuovi clienti.
“La scala è in aumento”, ha affermato Baranauskas a proposito dell’acquisto di annunci pubblicitari di Shopify su Meta e Google.
I rivenditori vogliono dimostrare che gli annunci social possono incrementare le vendite
Per avere successo con le partnership di piattaforma, i rivenditori devono convincere i marchi a destinare ingenti budget pubblicitari oltre i budget destinati al marketing per gli acquirenti che gli inserzionisti tradizionalmente spendono.
Pratt di Kroger Precision Marketing ha affermato che Kroger sta anche proponendo Meta ads agli inserzionisti social come formati di performance ad. Gli inserzionisti in genere acquistano social ads per aumentare grandi obiettivi di branding come la consapevolezza, ma i rivenditori vogliono dimostrare che gli annunci social guidano anche le vendite.
“C’è, ovviamente, un ruolo da svolgere per ampie campagne di sensibilizzazione, ma sempre più consumatori chiedono e si aspettano una connessione più fluida con il commercio”, ha affermato.
Lipsman ha affermato che i media al dettaglio stanno tagliando grandi budget come la TV e social media, ma non esiste un tipo di budget fisso a cui i rivenditori possano ambire.
“La realtà è che viene da qualsiasi parte”, ha detto. “Sono in discussione e ogni anno c’è un budget incrementale.”
