Mentre Parigi si prepara ad ospitare le Olimpiadi di quest’anno, con la Torre Eiffel e l’Arco di Trionfo che incombono come sfondi,Coca Cola Azienda, da molto tempo CIO partner, si sta preparando a coltivare relazioni e intrattenere i clienti su larga scala.
A Londra 2012 OlimpiadiCoca-Cola ha ospitato quasi 4.000 ospiti da oltre 100 paesi come parte del suo programma di ospitalità aziendale, fornendo loro biglietti ed esperienze. Dopo le Olimpiadi di Rio de Janeiro e Tokyo che avevano un potenziale di ospitalità più limitato, si prevede che il partner del CIO da 96 anni porterà quasi 2.000 ospiti a Parigi, corteggiandoli con biglietti per le cerimonie di apertura e chiusura, eventi per la medaglia d’oro e altro ancora.
“Negli anni 2000 il settore dell’ospitalità stava cambiando. Si è trasformato in un’ospitalità meno formale e più [about an] ambiente informale, favorevole al networking”, ha affermato Alan Gilpin, ex CEO di Prestige Ticketing, fornitore ufficiale di servizi di ospitalità dei Giochi di Londra e attuale CEO di World Rugby, in una videochiamata. “La nostra esperienza per Londra 2012 è stata che le persone l’hanno vista come un’enorme opportunità di avere un’esperienza condivisa molto speciale con un cliente o un potenziale cliente. E penso che le aziende lo abbiano davvero capito”.
I Giochi di Londra hanno fissato un livello elevato per l’ospitalità. Undici milioni di biglietti sono stati venduti per le Olimpiadi estive del 2012, secondo un rapporto dalla London Assembly, che esamina le attività del sindaco di Londra. Di quegli 11 milioni, 90.000 erano designato per l’ospitalità VIP, gestita da Prestige.
Ma le due successive Olimpiadi estive, a Rio de Janeiro e Tokyo, sono state sottostimate in termini di ospitalità. Rio de Janeiro ha dovuto affrontare le minacce del virus Zika, mentre Tokyo è stata posticipata di un anno e tenuta senza spettatori a causa dell’epidemia di COVID-19.
“Il COVID è stato un ottimo promemoria del valore degli eventi sportivi dal vivo” per il networking e l’intrattenimento di clienti e potenziali clienti, ha affermato Gilpin.
A maggio 2024, il Comitato Organizzativo di Parigi 2024 ha dichiarato che le vendite di biglietti avevano stabilito record, con quasi 9 milioni già andati a ruba. Un rappresentante di On Location, il fornitore ufficiale di ospitalità delle Olimpiadi, ha affermato che persone provenienti da oltre 120 paesi hanno acquistato pacchetti di ospitalità e che hanno in programma di accogliere “decine di migliaia di ospiti di ospitalità al giorno a Parigi”. Tale numero è in aumento rispetto alle “basse decine di migliaia” dei Giochi precedenti, ha affermato il rappresentante.
I biglietti Hospitality non sono economici. I biglietti per la cerimonia di apertura offerti tramite On Location per le barche ormeggiate sulla Senna dove si svolgerà la cerimonia sono offerti a $ 8.120 (€ 7.500). Questo pacchetto include una cena in stile cocktail con champagne appositamente selezionato e musica dal vivo. Per la cerimonia di chiusura allo Stade de France l’11 agosto, i prezzi dei pacchetti vanno da $ 2.340 (€ 2.150) a $ 5.170 (€ 4.750) con catering e intrattenimento.
“Nel prossimo decennio, siamo destinati ad assistere al ritorno dell’ospitalità tramite sponsorizzazione aziendale ai livelli visti durante le Olimpiadi di Londra 12 anni fa”, ha affermato Ricardo Fort, fondatore di Sport by Fort Consulting, che ha guidato le partnership sportive globali per Visa durante i Giochi del 2012.
“Andare a Parigi è come andare a Disneyland una settimana prima di Natale”, ha continuato. “I prezzi stanno salendo alle stelle. Molti sponsor non riescono a portare tutti gli ospiti che vorrebbero, perché il costo per pacchetto di ospitalità è molto alto”.
Tim Dignard, direttore delle partnership e delle operazioni sportive globali presso The Coca-Cola Company, ha affermato che il suo team sta pianificando il programma di ospitalità aziendale da almeno due anni.
“Il nostro programma di ospitalità è lì per aiutare, proprio come la nostra partnership con il CIO”, ha detto Dignard in una videochiamata. “Le Olimpiadi e le Paralimpiadi sono grandi piattaforme. Facciamo così tanto per gli atleti, il che è fondamentale per noi. Ma alla fine della giornata, guardiamo anche a questo e vediamo come questo può aiutare l’azienda a crescere”.
Hanno intervistato i potenziali ospiti che avrebbero portato a Parigi per capire quali eventi avrebbero voluto vedere. Nel corso dei 17 giorni delle Olimpiadi, divideranno il gruppo in cinque sezioni, dove circa 400 persone arriveranno a Parigi in momenti diversi.
“Alcuni vedranno la cerimonia di apertura, altri vedranno gli eventi con la medaglia d’oro, e altri ancora saranno lì per la chiusura”, ha detto. “La chiusura può essere significativa per le persone, perché è il grande passaggio di consegne [to the next Olympics].”
Oltre a offrire i posti migliori ai Giochi, Dignard e il suo team hanno creato un pacchetto di esperienze per gli ospiti della Coca-Cola, che include crociere sulla Senna, visite alle famose catacombe parigine, un tour privato dell’Opéra Garnier e una visita al Museo del profumo Fragonard, dove potranno creare le proprie fragranze. L’azienda ospiterà anche un festival gastronomico che celebra le cucine di tutto il mondo.
La partnership con il CIO offre alle aziende l’opportunità di coinvolgere un vasto pubblico globale, migliorare l’immagine del proprio marchio e raggiungere obiettivi di marketing e commerciali. Coca-Cola ha sperimentato tutto questo quasi un secolo fa. Durante le Olimpiadi del 1928 ad Amsterdam, i primi Giochi in cui Coca-Cola era partner del CIO, l’azienda portò casse di Coca-Cola su una barca che trasportava atleti statunitensi. All’epoca, Coca-Cola non aveva una presenza in quella parte d’Europa; l’azienda iniziò le operazioni di imbottigliamento nei Paesi Bassi, in Belgio e in Lussemburgo nel 1947 e in Svizzera, Italia e Francia nel 1949.
Il programma Olympic partners (TOP) del CIO fornisce a ogni azienda diritti e opportunità di marketing all’interno di un settore basato sull’esclusività, il che significa che nessun altro marchio dello stesso settore riceverà partnership, secondo una ricerca della Schroeder School of Business presso l’Università di Evansville in Indiana. Il programma TOP, introdotto durante i Giochi olimpici estivi del 1984 a Los Angeles, è diventato sempre più redditizio per i marchi con l’aumento del pubblico trasmesso.
Ma un Partenariato del CIO è costoso. Secondo il CIO, gli accordi TOP ammontano generalmente a circa 400 milioni di dollari per un periodo di quattro anni, anche se le cifre possono variare significativamente in base alle categorie specifiche e al livello di competizione. Solitamente della durata di otto o dieci anni, questi contratti coprono quattro o cinque Olimpiadi, sia estive che invernali. Oltre a Coca-Cola, aziende come P&G, Allianz, Omega, Samsung, Visa e Toyota sono partner di lunga data del CIO.
Nonostante i loro privilegi, è probabile che questi marchi spenderanno centinaia di migliaia di dollari per intrattenere i clienti a Parigi, in base ai costi dei pacchetti di ospitalità disponibili al pubblico.
“È possibile creare una programmazione 24 ore su 24 in cui gli eventi olimpici fanno parte dei migliori ristoranti e dei migliori siti culturali del mondo”, ha detto Harry Poole, vicepresidente delle soluzioni di marketing presso Excel Sports Management. Sportivo in una videochiamata. “È un elemento della lista dei desideri per chiunque.”
